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中國企業對創建品牌的錯誤認知
來源:
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作者:cexidi
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發布時間: 2019-08-16
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我們今天在中國所看到的種種關于品牌的理論與企業實踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，
我們今天在中國所看到的種種關于品牌的理論與企業實踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，諸如：定位、品類、品牌形象論，等等，都是發軔于歐美的品牌理論。
本來，我們討論企業的品牌建設，其根本目的不是爭論理論的來源或理論是否是自己首創，而是為了推進企業的品牌建設和基業長青。
放眼中國的品牌實踐現狀，我們的品牌咨詢界、學術界，動輒則以國外某理論來闡釋中國問題，而沒有具有中國特色的品牌理論建設創新；企業界呢，對品牌往往一知半解，學習與掌握了某一種品牌理論，就認為所有品牌都應該那么做，或者盲目地崇拜該理論。殊不知，品牌理論有萬千，掌握了其中一種，其實是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌
中國的品牌建設，不能完全照搬歐美的成功經驗和理論，中國需要在歐美品牌理論的基礎上，發展出具有中國特色的品牌建設理論，中國企業在世界品牌理論日新月異的進程中，在自身創建品牌的實踐中，存在著九種對品牌的明顯的錯誤認識：
1、品牌不是USP
美國的勞斯.瑞夫斯應時所需地提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（Unique Ssles Proposition），但是，隨著競爭的加劇，競爭對手模仿速度的加快，USP理論就不能再適用。
2、品牌不是形象
一段時間以來，中國企業認為品牌的核心就是創建一個與眾不同的形象。在產品同質化時代，品牌形象理論認為，企業擁有差異化的形象，擁有超出功能需要的感性價值，就能與對手實現區隔。品牌創建的過程，就是一個偉大形象的建樹過程。
在中國，品牌形象理論在產品同質化不夠嚴重的90年代，曾經大行其道。進入新世紀，跟60年代之后的美國一樣，產品同質化更加嚴重，僅僅依靠差異化的品牌形象，已經不能實現品牌的正常經營
3、品牌不是VI
絕大多數的外貿企業轉內銷的時候，都有一個心理誤區，認為做品牌，首先就應該去集中精力打造品牌形象、VI和廣告。以為品牌LOGO注冊了、品牌識別形象有了，將來再打打廣告，那就是品牌了。殊不知，一個新創內銷型企業，要在國內創建品牌，重要的不是LOGO和VI，重要的是找到市場機會點和切入點，做好產品和渠道的基本功，有了銷量，有了強勢的行業地位，離品牌就不遠了。
一句話，中國的品牌，不是設計出來的，不是VI出來的，也不是包裝出來的，而是踏踏實實做出來的。只有做好產品和渠道，創建品牌才算真正起步。
4、品牌不是定位
品牌定位并不能包打天下。品牌定位僅僅是塑造品牌的一個工具；僅僅是一個品牌和一個企業成功過程中的一個工具之一而已，僅僅是萬千個單點組成的品牌系統中的一個單點而已。有了好的品牌定位，并不意味著品牌就一定會塑造成功。
品牌定位，只是創建品牌的起點，它只是一個品牌成功的初始可能，而不是品牌成功的終點，更不是一個品牌之所以成功的全部原因，甚至不是根本原因。
5、品牌不是廣告
廣告只是創建品牌的手段之一，廣告的作用更多地體現在提升品牌知名度，對品牌的美譽度、消費者的品牌偏好和忠誠度的幫助，卻不是決定性因素。所以，到現在，廣告只能成為企業營銷的戰術之一，成為企業創建品牌的無數種方法中的一種，而不能再抱持“品牌就是廣告”的錯誤認知了。
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