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       一、創(chuàng)建品牌首先做產(chǎn)品

　　好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費者忠誠最關(guān)鍵的因素。消費者消費的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。即便是全球500強企業(yè)，同樣也是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)名揚天下的。

　　要做好產(chǎn)品，除了要保證產(chǎn)品的品質(zhì)之外，還需要在市場營銷的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中貫穿產(chǎn)品的推廣。包括產(chǎn)品的名稱、概念、包裝、服務(wù)以及市場的展示、營銷方式的統(tǒng)一性。產(chǎn)品形象的提升是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)，撇開產(chǎn)品進行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的。

　　看看國內(nèi)的成功的品牌--聯(lián)想、海爾、中國移動等，哪一個不是先做產(chǎn)品再談品牌。只有產(chǎn)品被消費者認可后，才能讓消費者進行消費。在進入品牌階段后，消費者考慮的就不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量問題了，還包括品牌個性、品牌價值、品牌氣質(zhì)等感性元素，消費者將把自己的個性和喜好與品牌進行聯(lián)系，如果品牌的語言或者行為與消費者取得了共鳴，就能夠從眾多的同類產(chǎn)品中條脫穎而出。

　　二、找好品牌定位

　　品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于中小企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費者區(qū)別于其他品牌。

　　當(dāng)我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不精確，將會差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準(zhǔn)了"預(yù)防上火"的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。

　　企業(yè)核心競爭力是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅(qū)動力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強企業(yè)，幾乎無一不在技術(shù)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務(wù)等方面獨具專長，如IBM的服務(wù)能力，3M公司的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細化能力，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化能力，奔馳公司的機械設(shè)計能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產(chǎn)品開發(fā)能力。

　　沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易為同類競爭對手超越。只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。

　　三、塑造品牌形象

　　當(dāng)中小企業(yè)有了比較突出的品牌形象，企業(yè)的產(chǎn)品越來越暢銷，但隨之而來的就是同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。同類產(chǎn)品日益充斥市場，競爭對手也采取了同樣的市場推廣策略，品牌的銷售業(yè)績大不如從前，甚至如果不通過價格戰(zhàn)或廣告戰(zhàn)血拼，市場占有率就會迅速降低，危機一起甚至?xí)霈F(xiàn)"休克"狀況。所以，創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是致勝的關(guān)鍵，企業(yè)必須制定長遠的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)強有力的品牌形象。

　　每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也會不同。企業(yè)就必須先入為主的在消費者心目中留下品牌獨特的印象，諸如熱情的、青春的、時尚的、高質(zhì)的、富貴的等等，從而讓消費者在心目中產(chǎn)生對此品牌的評價。奔馳是高貴豪華的象征，寶馬是尊貴個性張揚的表達，在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克"離經(jīng)叛道"的廣告為其塑造的"體育先鋒"的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。

　　所在，品牌形象塑造應(yīng)根據(jù)市場需求和消費者心理，突破思維定勢，從新的特定角度、特定情境中發(fā)掘產(chǎn)品的新價值，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象打動消費者。

　　四、給品牌插上傳播的翅膀

　　無可置疑，國內(nèi)市場已經(jīng)是"供過于求"的市場，僅有好的產(chǎn)品，還不足以創(chuàng)建一個"響當(dāng)當(dāng)"的品牌。如果說產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了。可以說適當(dāng)?shù)膫鞑サ扔诮o品牌插上騰飛的翅膀。

　　品牌的創(chuàng)建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時期應(yīng)有不同的策略。

　　在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾"我是誰？"這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水，"頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾"，以訴求產(chǎn)品本身的去屑功能，極大推動了產(chǎn)品銷售，也提升了品牌知名度。

　　在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務(wù)，告訴受眾"我推崇什么？"這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如，海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。

　　在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾"品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神"。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為"崇尚個人感受"的美國文化的代表，"要爽由自己"的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個性。

　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務(wù)就是大聲地、異口同聲地告訴受眾"我是誰？我有什么優(yōu)勢？"。 因此，中小企業(yè)在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標(biāo)，持續(xù)的，連貫的進行，這樣在經(jīng)過一定時間后，品牌的價值才能日益凸現(xiàn)出來，

　　中小企業(yè)創(chuàng)建品牌典型三大忌

　　雖然中小企業(yè)創(chuàng)建品牌前景誘人，每個企業(yè)主都夢想打造屬于自己的金字招牌。然而，夢想終究是夢想，夢想與現(xiàn)實的距離還十分遙遠，品牌創(chuàng)建初期，企業(yè)抗風(fēng)險能力較弱，每走錯一步都有可能墜入"死亡之谷"，所以，要讓品牌走上成功之路，就要注意品牌創(chuàng)建初期一些最容易犯下的大忌。

　　一、品牌形象切忌朝令夕改

　　打造品牌的過程，就是不斷積累的過程，品牌需要不斷吸引消費者的注意力才會越來越有價值。但是許多中小企業(yè)因為缺乏品牌常識，不少企業(yè)往往只看到短期的市場需求，而沒有考慮三五年后的市場狀況，在品牌創(chuàng)建過程中隨意改動品牌定位、個性、形象等要素。這些要素的隨意改變會模糊品牌在消費者心中的形象，浪費品牌建設(shè)費用，這是困擾品牌健康成長的桎梏。所以中小企業(yè)在品牌建設(shè)之初就應(yīng)該有百年大計的戰(zhàn)略眼光，企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象定位不能變。

　　可口可樂公司選定大紅為其識別色，從員工著裝到產(chǎn)品包裝，一律大紅。久而久之，人們一見到大紅，就會聯(lián)想到可樂產(chǎn)品，有進而產(chǎn)生購買的可能；或是一旦產(chǎn)生購買可口可樂產(chǎn)品的欲望之后，就會向著大紅標(biāo)志的售點位置而去。

　　二、品牌塑造切忌一暴十寒

　　要知道世界上沒有一勞永逸的品牌金山，一個強勢品牌不是一朝一夕成就的，而是由持之以恒打造的。只有不斷堅持品牌建設(shè)才是品牌持續(xù)前進、增值的原動力！歷數(shù)百年品牌，都是經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的品牌建設(shè)才取得了顯著的成績。肯德基在全球近一萬家店都是一樣的口味、一樣的裝修，萬寶路歷經(jīng)50年其"陽剛豪邁"的牛仔形象始終未變，這就是品牌塑造的持之以恒。品牌塑造是一項系統(tǒng)工程，是一項持之以恒的過程。

　　三、品牌宣傳切忌短時轟炸

　　中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始"狂轟爛炸"式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，似乎成就了許多企業(yè)主的品牌夢想。殊不知，這樣的企業(yè)除了品牌知名度資產(chǎn)外，其品牌資產(chǎn)少得可憐，更不用說品牌的抗風(fēng)險能力了。

　　90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝。可口可樂百年發(fā)展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結(jié)合上，始終不渝，長期堅持。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的、全局性的計劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的計劃。可口可樂百年的歷史就是一部生動的品牌戰(zhàn)略，可口可樂的成功也源自于長期的戰(zhàn)略思想。

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